五一假期期间，意大利足球俱乐部AC米兰正式在天猫开设旗舰店，这也是该俱乐部在中国的首家电商旗舰店。
通过天猫旗舰店，中国的AC米兰球迷将能购买到俱乐部的官方正品商品。21世纪经济报道记者注意到，1996复古系列球衣以及2021/22赛季球衣等商品已正式上架。队徽系列、单标系列等贴合中国球迷消费习惯的衍生品也已在售卖。
AC米兰是登陆天猫平台的第9家五大联赛豪门球队。先前，阿森纳、曼城、热刺、拜仁慕尼黑、多特蒙德、巴黎圣日耳曼、国际米兰、尤文图斯等俱乐部已率先进驻。
根据国家国民体质监测中心发布的《2020年全民健身活动状况调查公报》，2020年全国居民人均体育消费支出达1330.4元，较2014年增长43.7%，其中实物型消费占比为53.7%。一方面，居民体育消费水平显著提升；另一方面，也说明体育鞋服等实物型商品依然最受青睐。
天猫运动行业小二钟家嘉向21世纪经济报道记者介绍，体育营销的时效性颇为关键。譬如作为德甲班霸，拜仁慕尼黑在夺冠的热点时刻均会第一时间上线夺冠纪念款球衣，与球迷朋友共享喜悦。早在2015年，拜仁就以海外旗舰店的形式入驻天猫国际，为提升运营效率与球迷体验，自2019年起更是进驻国内天猫。
又如在2021年夏天，梅西加盟巴黎圣日耳曼当日，旗舰店的访客量较往日增长了20倍，俱乐部为此准备了大量的当地球迷纪念品；法国和葡萄牙国家队则选择在2020年欧洲杯前夕进驻平台。
2020年以来，进驻天猫的海外体育IP数量激增。在钟家嘉看来，疫情背景下，欧洲足球俱乐部普遍遭遇一定程度运营冲击，开源节流、增加收入成为所有俱乐部都在思考的问题。考虑到中国有过亿球迷，球迷的消费力正日益增长，且中国的电商运营环境在全球范围内处于领先地位，登陆中国市场正是恰逢其时。另外，拜仁等先前入驻的体育IP发展态势良好，也为后来者提供了成功的先例。
为什么选择天猫？作为体育IP电商资深运营方，杭州孚德品牌管理有限公司副总裁刘鹏告诉21世纪经济报道记者，对于品牌来说，电商的价值，早已不再停留在销售层面，更是用户交流和体验的社区。借助天猫平台的消费者洞察，俱乐部能获取更全面的球迷画像，从而完善球迷文化生态圈，使球迷拥有从观赛、社交互动到产品服务的全方位体验。
此外，天猫多元化的营销模式也带来了跨界联名等跨圈层营销的机会，品牌方可以通过平台与球迷群体展开直接对话。
同时，俱乐部的商业合作伙伴基本在天猫也同样设有旗舰店，协同矩阵的完善，能够进一步提升商业价值。
正如刘鹏所言，在特许产品售卖之外，俱乐部与运营方也期望在其他维度发力，从而使中国的球迷群体和俱乐部建立更紧密的联系。